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2012年中国功能饮料发展特点分析

2013/2/19 点击次数:[1322]
    近几年,城市快节奏的生活也越来越明显,人们承受的生存压力也逐渐增大。加上世界性的环境质量下降,近期这一问题在国内表现的尤为突出,全国雾霾天气,PM2.5超标,严重损害了身心健康。双重的生存压力,使的处于亚健康状态的人群日渐增多,而人们生活水平提高,对个人健康问题的重视度提高。因而大众逐渐开始选择健康的食品、饮品,茶饮料、果汁饮料和功能饮料就成了消费者的宠儿。
  数据统计,中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的高速增长;发展至今,国内功能饮料市场也由早期红牛一统天下的局面,发展到如今众多品牌市场混战局面,佳得乐、日加满、脉动、启力、真田、维他命水等都是声名鹊起。然而与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。市场潜力的巨大,才有了市场的火热竞争。但从目前市场所有功能饮料产品来看,对于各品牌定位结合消费需求分析,主要有四个概念层次,也是四个逐渐升华的过程。
    第一,能量层次——红牛,补充消耗体能红牛是享誉全球的功能饮料品牌,也是首先推出且被消费者广泛认同的能量饮品之一;凭借着优良的品质和良好的信誉,产品饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。作为一款以补充能量深受青睐的功能饮料,红牛稳稳的占据了功能饮料的第一个概念层次——能量层次,以补充消耗体能抓住消费,成为了这一概念市场的长期霸主。
    世纪70年代,红牛饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。但当“红牛”推出市场后大受欢迎,产品供不应求,很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,从此打开了中国功能饮料的能量时代,引领中国功能饮料行业随着时代向前迈进。
    红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、肌醇、维生素PP、维生素B6、维生素B12,各种功效成分融入产品之中;这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质;并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理疲劳时,体内能量物质缺乏,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。这也是红牛抓住了人的疲劳生理特征,以补充能量为核心,满足消费者的切身需求;才使得红牛成为了功能饮料的标杆。
    第二,平衡层次——佳得乐,增强运动耐力佳得乐是全球领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐的独特之处。如今,“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐进入中国市场后,全心打造中国的“运动型饮料之最”,给广大消费者带来全新的健康平衡科学理念。因此,随着佳得乐的到来,国内功能饮料的概念也迈进了第二个层次——平衡层次;以保证人体水和电解质的平衡,带动了市场的革新。
    1960年,佳得乐被一个苦于佛罗里达州闷热天气多年的大学足球队教练发明之后,推向市场深受运动员们的喜爱。如今已成为美国运动饮料的领导者,而且已然成为“美国生活的一部分”;80%的市场占有率,每年7%的增长速度。在全球重大赛场上,美国最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐,美国国内的各大赛事,NBA、NFL、MCB、USSOCCER;随处可见其产品。
    作为世界第一的运动功能饮料,佳得乐有效避开了红牛的竞争锋芒;而是开发了一个新市场。在产品功能定位上,也没有跟随红牛的补充能量的路线,而是以补充水和电解质核心,将目标受众细分到运动人群。因而,功能饮料也跨入了一个新的平衡概念时代,市场空间也随之进一步扩大。
    第三,营养层次——脉动,提供所需养分脉动作为乐百氏推出的一款功能饮料,2000年诞生于新西兰,2001年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场,两年后在印度尼西亚成功上市。随着乐百氏针对脉动在国内市场的品牌运作和营销推广,产品迅速打开了消费市场。以提供人体所需维生素成分,赢得了消费者认同,成为了国内维生素饮料的先锋。脉动的成功,不仅给功能饮料市场注入了新的活力,将市场产品变得多样化,还有效挖掘了潜在需求;而且更将功能饮料变为随时消费产品。这也是中国功能饮料的进步,继红牛和佳得乐之后,进入了第三个概念层次——营养层次,给消费者提供所需的营养成分;一举刷新了国内功能饮料市场格局。
    脉动的目标市场定位在15-30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领,而实践证明,市场反响巨大。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素:维生素C,维生素B3,维生素B6及维生素B12,可补充身体每日所需养分。目前,其600ml产品共有五种口味:青柠,水蜜桃,橘子,荔枝,菠萝;还有1.5L的大包装,包括青柠及水蜜桃两种口味,针对聚饮需求。
    脉动维生素饮料,带着淡淡天然果味和清新提神的微酸,适时调整情绪;水溶性维生素组合,为身体补充每天所需的养分,帮助调节内在的状态,适合每时每刻饮用。因而,脉动的出现,也是中国功能饮料的新生力,成功打开了营养功能市场需求。
    第四,滋润层次——真田,保护肺部健康真田枇杷润茶是福建闽中有机食品有限公司于2011年最新研制出的、中国首款主打“润肺”的凉茶饮料,作为功能性茶饮料全新品类——“润茶”,真田枇杷润茶斥资数亿元,携手央视和全国八大火热卫视,强力打造继“王老吉”之后的中国民族茶饮料的下一个传奇。而真田枇杷润茶以“润肺”打入市场,这是一个滋润身心的全新功能需求,相比于红牛、佳得乐、脉动,它是中国功能饮料市场的再一次升华,上升到了滋润层次。
    真田枇杷润茶以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫苏、荷叶、竹叶等其他几种润喉养声、清凉润肺的草本植物一起熬制,会保留这些草本精华温和、清凉的口感特点,能够使人的肺部得有有效滋润。据《本草纲目》记载“枇杷能润五脏,滋心肺”,中医传统认为,枇杷果有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效,而且枇杷果中含有丰富的维生素,苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。因而,这能有效滋润消费者的身心,开拓一个全新的功能市场。
  特别是时下空气污染,消费对润肺需求激增。各种有利于肺部健康的产品销售火热,真田枇杷润茶作为一个关爱受众肺部健康的天然饮品,能够方便消费者广泛饮用。真田以“滋润”,再一次革新国内功能饮料市场,开创了枇杷润肺饮料的新品类,蕴含市场空间巨大。
    随着环境问题尤为凸显,空气污染的触目惊心,绿色天然的健康消费将会是消费者新的追求。而对与功能饮料,也将随着时代从补充上升到滋润;这一全新的功能概念,非常契合时代消费需求,必将形成庞大市场。而目前这一市场还处于蓝海,国内饮料品牌应具备远见的营销战略目光。
 
编辑:gn 来源:中商情报网
 
 
 
     
 

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